Personalização na Premier League com a Adobe: o valor está no momento da mensagem
Confesso que, quando leio um caso de personalização com números enormes, meu primeiro impulso é desconfiar. Milhões de pessoas, centenas de milhões de mensagens. Muito bem, mas o que mudou para uma pessoa em concreto?
Hoje analiso o caso da Adobe e da Premier League, com um gancho que me interessa: o Fantasy. O esporte muda para o futebol inglês, e a pergunta é a mesma que me fiz no meu experimento do Draft da NFL 2025 com três IAs: que informação você usa e em que momento?
O que a Adobe conta que aconteceu
Segundo o blog da Adobe (publicado em 2 de setembro de 2026 e assinado por Nathan Hancock), há um ano a empresa foi nomeada parceira oficial de criatividade e parceira oficial de experiência digital para os torcedores da liga. Duas coisas convém ter em mente desde já: é uma parceria comercial, e quem conta o caso é o próprio parceiro.
Segundo a Adobe, a base da personalização é a Adobe Experience Platform, com Real-Time CDP, Journey Optimizer e Customer Journey Analytics para conectar dados, audiências e jornadas na web, no app e no Fantasy Premier League (FPL). Isto é o que a Adobe reporta da temporada 2025/26:
Avisos para criar um time. O Journey Optimizer exibiu mensagens pop-up na web e no app para que os torcedores montassem seu time no FPL. Segundo a Adobe, 34% de quem interagiu com o aviso criou um time. Quem apenas o viu, sem clicar, teve quase três vezes mais probabilidade de criar um do que o público geral.
Comunicações de cada rodada. Foram personalizadas com dados do time do torcedor, como a escolha do capitão, os pontos totais e notícias relevantes. A Adobe fala de 5,5 milhões de torcedores únicos por rodada e mais de 200 milhões de comunicações personalizadas na temporada. Quem clicou viu quase o dobro de páginas web do que quem não clicou.
Convite para receber mensagens dos clubes. Com sinais de comportamento, a liga detectou quando um torcedor demonstrava interesse num clube e fez o convite naquele momento. Segundo a Adobe, quatro vezes mais torcedores viram o pedido e os opt-ins aumentaram 81%.
Como leio os números da personalização da Adobe na Premier League com a cabeça no lugar
Tudo sai de um único texto, escrito pela Adobe, com uma citação de um dirigente da liga. Will Brass, diretor comercial da Premier League, diz nesse blog: "At the Premier League we believe in relevance through connection, and the Adobe tools allow us to engage with our fans around the world via digital platforms to an extent that wasn’t previously possible." Não encontrei uma fonte independente que confronte os números.
Há perguntas que o texto deixa em aberto:
34% de quantas pessoas? O que conta como "interagir"?
81% a mais de opt-ins em comparação com o quê? Com a versão anterior, com um grupo de controle, com outra temporada?
"Quase três vezes mais probabilidade" em comparação com um público geral que talvez nem tivesse chegado àquela tela?
Minha suspeita, e é só uma suspeita, é que quem vê um aviso sobre criar um time já estava mais perto de criá-lo do que o torcedor médio. Se for assim, parte dessa vantagem vem de quem já estava interessado. Além disso, 5,5 milhões por rodada e 200 milhões de comunicações medem alcance. Saber o que as pessoas fizeram depois é outra medição.
O que levo daqui: quando sim e quando não
Minha leitura é que o valor está no momento da mensagem. Repare nos dois exemplos mais claros do texto. Um chega quando se aproxima o prazo para montar o time. O outro, quando o torcedor demonstra interesse num clube. Nos dois, alguém decidiu quando falar e com que dado.
Quando funciona pensar assim:
Quando há um momento com prazo ou um sinal claro de interesse.
Quando você tem um dado próprio que importa para a pessoa, como o capitão ou os pontos dela.
Quando é possível comparar com um grupo que não recebeu a mensagem.
Quando não, ou ainda não:
Se tudo o que você sabe da pessoa é o e-mail, personalizar se resume a colocar o nome no assunto.
Se você não tem clareza sobre o consentimento para usar esses dados.
Se você não consegue medir contra um ponto de partida, porque qualquer número bonito fica sem contexto.
Fico com uma pergunta incômoda para a sua equipe: você sabe qual é o momento do seu cliente que vale uma mensagem? Se não sabe, nenhuma plataforma vai decidir isso por você.
Fontes:
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