Os fantasmas dos seus dados: perfis duplicados que assombram a personalização

Data de publicação: 26 de outubro de 2026

Laura tem um e-mail pessoal, outro de trabalho e um aplicativo instalado no celular. Para ela, é uma vida bastante normal. Para o banco de dados, porém, podem ser três Lauras diferentes, cada uma esperando seu próprio e-mail de boas-vindas. Ninguém convidou esses fantasmas, mas todos aparecem na campanha.

Uma marca conhece Laura como endereço de e-mail, número de telefone e usuária de aplicativo. Nos sistemas, parecem três pessoas. Laura, é claro, continua sendo uma só, mesmo recebendo três mensagens de boas-vindas. Antes de culpar a equipe de criação, vale perguntar como estamos resolvendo a identidade.

Laura, Laura e a outra Laura

A Adobe Experience Platform permite trabalhar com identidades e perfis provenientes de várias fontes. Isso exige definir quais identificadores são confiáveis, como se relacionam e quais regras permitem conectar os sinais. Se combinarmos perfis que não pertencem à mesma pessoa, o risco pode ser ainda maior do que manter duplicatas. Uma correspondência incorreta distorce públicos, medições e experiências.

A tentação é juntar tudo o mais rápido possível e comemorar a conquista de uma visão única. Só que uma associação errada pode ser pior do que uma duplicata: ela também mistura histórias de pessoas diferentes.

As duplicatas inflam a contagem dos públicos, geram impressões redundantes e tornam a frequência de contato menos confiável. Também prejudicam a atribuição: quando a compra e a exposição ao anúncio estão em perfis desconectados, a jornada parece não converter. A equipe acaba otimizando a partir de uma versão incompleta da realidade.

O verdadeiro mistério está entre os sistemas

Eu começaria por um mapa de fontes e namespaces, regras de identidade, chaves de associação e qualidade dos eventos. Depois, compararia pessoas únicas com os identificadores disponíveis, analisaria casos reais de fragmentação e mediria quantas exclusões falham. Não alteraria regras em produção sem avaliar o impacto e testar cenários.

Na próxima vez que um painel anunciar três novos clientes, talvez valha perguntar se são três pessoas ou apenas Laura trocando de dispositivo. Parece uma pergunta pequena, até o marketing decidir quanto investir para conversar com elas.